Tag Archives: kleding

De magie van het imago

Published by:

een babe met klasse

De meeste bewoners van de geïndustrialiseerde wereld zijn voldoende voorzien van kleding. De aanschaf van iets nieuws komt dan ook zelden voort uit bittere noodzaak; eerder bezwijkt men voor bepaalde verleidingen van producten die een interessante meerwaarde beloven boven hun gebruikswaarde. Dergelijke meerwaarde gaan voorbij aan praktische of visuele behoeften. Ze houden verband met een dieperliggend gemis, bijvoorbeeld status, jeugd. seks, liefde of eigenwaarde. Niets irrationeels is te gek in de wondere wereld van styling en reclame omwille van de magie van het product. Een aanzienlijk deel van deze magie berust op het imago van de producent.

Een goed imago is de moeder van alle verkoopargumenten, zeker in het modesegment met de meest pittige prijskaartjes. Wat is het geheim ervan? Ik zal proberen het begrip zelf nader te belichten en vervolgens de imago’s van enkele befaamde modehuizen te schetsen. De keuze is in zekere zin willekeurig, maar het zijn allemaal namen met een sterk imago, en allemaal worden ze daarom misbruikt voor namaak. De betreffende merken heb ik gerangschikt volgens bepaalde onderlinge overeenkomsten, al zijn deze niet gelijksoortig.
Uit de observaties zal onder meer blijken dat een imago altijd aan verandering onderhevig is. Daarmee is ook de positie van de ontwerper wisselvallig – nu eens creatieve motor, dan weer uithangbord. Accessoires spelen een cruciale rol bij het functioneren van een imago en dus voor het rendement van een modemerk. Voor de consument zijn het vaak cultobjecten en dragers van een meerwaarde. Toen Rochas kort geleden zijn deuren moest sluiten, weet de pers dat onder meer aan het ontbreken van een goed assortiment accessoires.

IMAGO

Een imago is een stereotiep beeld van iets of iemand, dat door bepaalde publieksgroepen wordt gekoesterd. Het begrip is verwant aan ‘imaginair’ en ‘imaginatie’, de verbeelding. Het realiteitsgehalte ervan is variabel en altijd teruggebracht tot simpele, onmiddellijk begrijpelijke eenheden. Een imago is dus geen feitelijke identiteit, maar eerder de illusie ervan.

In de modewereld en andere commerciële sectoren blijkt het imago van een merk minstens even belangrijk te zijn als de kwaliteit van de producten. Het imago is gebaseerd op doelgerichte communicatieve elementen, zoals de locatie en enscenering van shows, styling, persberichten, advertentiecampagnes, websites, symbolen en het logo, gekoppeld aan de naam van het merk
en het ontwerpschema. Gezamenlijk dragen deze factoren bij aan de vorming van een coherent, snel herkenbaar beeld, dat associaties opwekt die de aankoop van het product moeten stimuleren.

De structuur van een imago lijkt op een weefsel van verschillende componenten waarbij sommige ontwerpers, fotografen of modellen ieder weer een eigen imago hebben dat respectievelijk ook weer bestaat uit afzonderlijke bouwstenen. Daarbij zijn niet alleen de betrokkenen van belang die door het huis worden betaald voor hun medewerking aan de constructie van het imago; ook onvoorziene factoren zijn mede beeldbepalend, zoals celebraties die worden gefotografeerd met een jurk of handtas van een bepaald merk die ze op eigen gelegenheid hebben gekozen. Voor een optimale werking zijn dat modebewuste sterren uit het circuit van film, soap en popmuziek.

een babe met klasse

In zekere zin lijkt de imagoconstructie van modehuizen op die van filmsterren in het klassieke Hollywood, waar elke afzonderlijke sterren status eveneens berustte op de samenwerking van talrijke specialisten: in beide gevallen kunnen de inspanningen leiden tot het ontstaan van ‘iconen’ en hun cultische verering. Een imago is altijd een concept. Een zorgvuldige constructie die echter als zodanig impliciet blijft. Maar de sterkste, meest magische imago’s binnen film en mode zijn vaak wel gebaseerd op de genius van een echte persoon. Denk daarbij aan Greta Garbo of Vivienne Westwood. Een imago is ook altijd verbonden met de factor tijd. Geen enkel jong talent heeft een imago. Het duurt jaren voordat het imago begint te rijpen. En dan moet de kwaliteit ervan worden bewaakt. Bepaalde componenten gaan op den duur onherroepelijk verouderen.
Een concept van bijvoorbeeld ‘luxe’ of ‘elegantie’ kan thans niet meer op dezelfde manier worden ingevuld als vijf decennia geleden. In de jaren negentig werden opvallend veel gerenommeerde oude modehuizen die in de loop van de tijd waren ingedut, opeens weer hip na installatie van een jonge ontwerper die het imago moderniseerde.

Het unieke karakter van een imago wordt bedreigd doordat er tegenwoordig veel ontwerpers, fotografen en modellen voor meerdere merken tegelijk bezig zijn. Advertentiecampagnes staan allemaal naast elkaar op telkens weer hetzelfde glanspapier van dezelfde glossy’s. Deze lijken ook weer op elkaar, vooral door de inspraak van adverteerders op de inhoud van het blad. Vandaar dat er nooit verontrustende of kritische noten in dergelijke bladen te bekennen zijn. De wereld rondom Chanel en aanverwanten mag geen krasje vertonen. Een zekere nivellering is onvermijdelijk. Wat rest zijn vooral de grote gemeenschappelijke delers ‘luxe’ en ‘status’.

Het accessoire

Published by:

fashion

In het panorama van de mode, is het accessoire een goed voorbeeld van dezelfde ontwikkeling. Vanuit zijn semiotische betekenis is het accessoire van nature al een satelliet binnen het universum van de kleding. Doordat het kledingstuk zo dicht op het lichaam zit, ervaart men het als een prothese van het individu, een beschermende tweede huid waarmee we onze identiteit uitdrukken. Het accessoire daarentegen staat helemaal los van het lichaam. Ongeveer zoals een elektron met het atoom verbonden is, zo functioneert het accessoire in relatie tot het individu; het kan even gemakkelijk het lichaam verlaten. Het accessoire is een ruilobject. men legt het neer, men leent het uit, men geeft het cadeau, men verliest het …

ketting

Helaas wordt de betekenis van het accessoire maar zelden geanalyseerd. Onderzoek op het gebied van de mode is al zeldzaam en gaat meestal over kleding. Maar langzaam aan komt er ook meer belangstelling voor het accessoire. Zowel voor zijn symbolische betekenis als voor zijn commerciële impact. Dat is natuurlijk een gevolg van de explosieve toename van accessoires in de mode, die sinds de stilistische versobering van de prêt-à-porter in de jaren zestig nu vooral de symbolische waarden uitdrukken die voorheen door de kledingstukken zelf werden gedragen.
De oversized tassen in de laatste collecties van Givenchy tot Dolce & Gabbana zijn een duidelijk voorbeeld van accessoires die betekenisdragers worden. Ze hebben misschien geen enorm effect op de verkoop, maar ze zijn wel essentieel voor de communicatie van het merk en het imago en de leefwereld die ermee wordt geschetst en het ideeëngoed dat daaruit voortvloeit.

vrouwen en tassen

Aan de kwantitatieve aanwezigheid van het accessoire wordt een steeds rijker beeldend vocabulaire toegevoegd. Het beeld van het accessoire van vandaag refereert steeds minder aan zijn functie en steeds meer aan een merkenverhaal. Kon men het accessoire vroeger vergelijken met een bijwoord of een bijvoeglijk naamwoord in de taal van de mode,” vandaag de dag is het accessoire uitgegroeid tot een symbool dat een verhaal vertelt op hetzelfde niveau als de kleding. Bij de Kelly-bag bijvoorbeeld, die in het begin van de jaren dertig ontworpen werd, ligt het accent op de handgreep en de sluiting, om zo de functie van de tas – drager van inhoud – te benadrukken. Dat gebeurt met herkenbare details en codes zodat de tas altijd herkenbaar is als ‘een Hermès’. De Gaucho van Dior daarentegen, speelt juist een figuratief en plastisch spel met de leesbaarheid van het product. De codes van deze tas verwijzen juist niet naar het huis Dior, maar naar de wereld van de zadelmakerij. Door het toevoegen van een metalen sleutel die geen enkele functionele waarde heeft, wordt de betekenis ervan nog ingewikkelder gemaakt. Er wordt tussen de verschillende betekenislagen van de tas een trompe-l’oeileffect gecreëerd. Deze ‘retorische’ kunstgrepen worden zo een concept, zoals ook de handboei-armbanden van Helmut Lang in zijn mannencollectie winter 2004, en de samenwerking van Louis Vuitton met kunstenaar Murakami en die van Longchamp met Tracey Emin.

tasjes

De recente evolutie van het accessoire kan men volgens Donald Norman dan ook zien als een verschuiving van een gebruiksproduct naar een inwendig-reflexief product (dat wil zeggen een product met een hogere abstractiegraad en met een grotere betekenispotentie).”
Deze nieuwe betekenispotentie van het accessoire en zijn kracht om moeiteloos binnen een gemeenschap van individuen te circuleren, maakt het accessoire onderdeel van een nieuwe ‘intermediaire wereld’ die Gérard Chazal ‘culturele interfaces’ noemt.” Daarmee bedoelt hij die elementen die bijdragen aan de overdracht en de uitwisseling van cultuur en betekenis.

Het bijzondere van het modeaccessoire is dat het deel uitmaakt van het domein van de luxe. Het accessoire ligt met andere woorden in het domein ‘van aspiraties’: het geeft vorm aan de ambitie
van het individu om op sociaal of individueel vlak waardering te krijgen. Immers, in een samenleving die gebaseerd is op uiterlijk en bezit, op pronken en consumeren,” verschijnt het accessoire als een richtinggevende vector, als een drager van waarden, waarop de aandacht van het publiek gefocust is. Bovendien, zo verduidelijkt Paolo Inghilleri, specialist in primitieve en industriële materiële cultuur, dragen de accessoires niet alleen maar een symbolische betekenis die te maken heeft met hun uiterlijke verschijning.
‘Zij verzenden [ook] informatie: zij beïnvloeden handelingen en gedragingen van personen uit de gemeenschap, ze kunnen terroriseren of ziek maken, genezen of van ideeën en gevoelens doen veranderen.:” Wanneer design op ons overkomt als iets dat tot actie kan oproepen, wordt het door de semiotici factitief genoemd: het kan iets veroorzaken.” Bijvoorbeeld, wanneer een tas met een ongewone beweging schuin over de borst wordt gedragen, of wanneer een paar schoenen een bijzondere manier van lopen veroorzaken bij de persoon die ze draagt, dan hebben we het over normale accessoires waarvan we moeten leren hoe ze precies functioneren en hoe we ze moeten dragen.”

fashion

Het accessoire is niet alleen teken, maar tegelijkertijd een voorwerp dat we ervaren; het doet niet alleen een beroep op onze visuele waarneming maar ook op onze fysieke ervaring (proprioceptie). Ook zijn gewicht. zijn textuur, zijn temperatuur … en de directe interactie met het accessoire, dat het lichaam raakt en in bedwang houdt of deformeert…bepaalt de identiteit van het accessoire.

Over het verband tussen het lichaam en het accessoire schrijft de epistemoloog Eleonora Fiorani: ‘de accessoires spreken over het lichaam tot het lichaam; zij verrijken het narratieve beeld dat iedereen van zichzelf maakt en ze vervullen een fundamentele rol in de ethiek en de esthetiek van het geklede lichaam.” Men kan zich heel goed voorstellen dat het accessoire tot het lichaam over het lichaam spreekt, maar daarbij tegelijkertijd voorbijgaat aan de esthesiologie (leer van de waarneming ofwel de bekwaamheid sensaties te ervaren). De sensualiteit van het object en de sensualiteit van het lichaam zelf worden door dezelfde factoren geactiveerd: de organische rondingen van een tas, de zijdeachtige stof van een band in het haar, het bevallige parfum dat ontstaat wanneer warme benen een geur in de laarzen opwekken. Hier gaat het om een sensualiteit die niet moreel belast is, omdat ze zich van het lichaam naar het object verplaatst en daardoor is ze bevrijd van lichamelijke taboes. De niet-sensitieve huid van het accessoire mag men op dezelfde wijze strelen, aanraken, vasthouden en omarmen als een menselijk lichaam. Daarmee vertroebelen de grenzen tussen het object en het lichaam zelf. Doordat ze dezelfde zintuiglijke gewaarwording’9 oproepen, lopen de ervaringen tussen het menselijk lichaam en het object door elkaar heen en stichten ze verwarring. Dat geldt vooral als er materialen als leer, latex en siliconen in het spel zijn.

Het modeaccessoire is vandaag de dag zo tot een bijzonder artefact uitgegroeid. Het ondersteunt zowel de identiteit als de zintuiglijke waarneming, Het is aan de ene kant een culturele interface, een drager van waarden, van kennis en van gewoonten tussen het ‘ik’ en de wereld. Aan de andere kant vormt het een grensgebied tussen de lichamelijke (proprioceptie) zelf gewaarwording en de perceptie van wat er zich daarbuiten bevindt (exterooaptta).

Het bevestigt ook de definitie van Paolo Inghilleri die in dit verband over ‘terminaal materialisme’ spreekt, als een vorm van materialisme waarbij het bezit van de dingen het enige doel is. Dit in tegenstelling tot het zogenaamde ‘instrumenteel materialisme’, waarbij het van belang is dat het product vanuit individueel en sociaal oogpunt zinvol is.20 Tussen deze twee perspectieven ontbreekt niet alleen een sociaal positivistische utopie of een meer geïntegreerde en organische visie op het sociale alledaagse leven, maar er ontbreekt vooral ook een diepgaande kennis van alledaagse objecten als de accessoires: ze zijn te vaak het slachtoffer van hun banaliteit.