Daily Archives: December 10, 2015

De magie van het imago

Published by:

De meeste bewoners van de geïndustrialiseerde wereld zijn voldoende voorzien van kleding. De aanschaf van iets nieuws komt dan ook zelden voort uit bittere noodzaak; eerder bezwijkt men voor bepaalde verleidingen van producten die een interessante meerwaarde beloven boven hun gebruikswaarde. Dergelijke meerwaarde gaan voorbij aan praktische of visuele behoeften. Ze houden verband met een dieperliggend gemis, bijvoorbeeld status, jeugd. seks, liefde of eigenwaarde. Niets irrationeels is te gek in de wondere wereld van styling en reclame omwille van de magie van het product. Een aanzienlijk deel van deze magie berust op het imago van de producent.

Een goed imago is de moeder van alle verkoopargumenten, zeker in het modesegment met de meest pittige prijskaartjes. Wat is het geheim ervan? Ik zal proberen het begrip zelf nader te belichten en vervolgens de imago’s van enkele befaamde modehuizen te schetsen. De keuze is in zekere zin willekeurig, maar het zijn allemaal namen met een sterk imago, en allemaal worden ze daarom misbruikt voor namaak. De betreffende merken heb ik gerangschikt volgens bepaalde onderlinge overeenkomsten, al zijn deze niet gelijksoortig.
Uit de observaties zal onder meer blijken dat een imago altijd aan verandering onderhevig is. Daarmee is ook de positie van de ontwerper wisselvallig – nu eens creatieve motor, dan weer uithangbord. Accessoires spelen een cruciale rol bij het functioneren van een imago en dus voor het rendement van een modemerk. Voor de consument zijn het vaak cultobjecten en dragers van een meerwaarde. Toen Rochas kort geleden zijn deuren moest sluiten, weet de pers dat onder meer aan het ontbreken van een goed assortiment accessoires.

IMAGO

Een imago is een stereotiep beeld van iets of iemand, dat door bepaalde publieksgroepen wordt gekoesterd. Het begrip is verwant aan ‘imaginair’ en ‘imaginatie’, de verbeelding. Het realiteitsgehalte ervan is variabel en altijd teruggebracht tot simpele, onmiddellijk begrijpelijke eenheden. Een imago is dus geen feitelijke identiteit, maar eerder de illusie ervan.

In de modewereld en andere commerciële sectoren blijkt het imago van een merk minstens even belangrijk te zijn als de kwaliteit van de producten. Het imago is gebaseerd op doelgerichte communicatieve elementen, zoals de locatie en enscenering van shows, styling, persberichten, advertentiecampagnes, websites, symbolen en het logo, gekoppeld aan de naam van het merk
en het ontwerpschema. Gezamenlijk dragen deze factoren bij aan de vorming van een coherent, snel herkenbaar beeld, dat associaties opwekt die de aankoop van het product moeten stimuleren.

De structuur van een imago lijkt op een weefsel van verschillende componenten waarbij sommige ontwerpers, fotografen of modellen ieder weer een eigen imago hebben dat respectievelijk ook weer bestaat uit afzonderlijke bouwstenen. Daarbij zijn niet alleen de betrokkenen van belang die door het huis worden betaald voor hun medewerking aan de constructie van het imago; ook onvoorziene factoren zijn mede beeldbepalend, zoals celebraties die worden gefotografeerd met een jurk of handtas van een bepaald merk die ze op eigen gelegenheid hebben gekozen. Voor een optimale werking zijn dat modebewuste sterren uit het circuit van film, soap en popmuziek.

een babe met klasse

In zekere zin lijkt de imagoconstructie van modehuizen op die van filmsterren in het klassieke Hollywood, waar elke afzonderlijke sterren status eveneens berustte op de samenwerking van talrijke specialisten: in beide gevallen kunnen de inspanningen leiden tot het ontstaan van ‘iconen’ en hun cultische verering. Een imago is altijd een concept. Een zorgvuldige constructie die echter als zodanig impliciet blijft. Maar de sterkste, meest magische imago’s binnen film en mode zijn vaak wel gebaseerd op de genius van een echte persoon. Denk daarbij aan Greta Garbo of Vivienne Westwood. Een imago is ook altijd verbonden met de factor tijd. Geen enkel jong talent heeft een imago. Het duurt jaren voordat het imago begint te rijpen. En dan moet de kwaliteit ervan worden bewaakt. Bepaalde componenten gaan op den duur onherroepelijk verouderen.
Een concept van bijvoorbeeld ‘luxe’ of ‘elegantie’ kan thans niet meer op dezelfde manier worden ingevuld als vijf decennia geleden. In de jaren negentig werden opvallend veel gerenommeerde oude modehuizen die in de loop van de tijd waren ingedut, opeens weer hip na installatie van een jonge ontwerper die het imago moderniseerde.

Het unieke karakter van een imago wordt bedreigd doordat er tegenwoordig veel ontwerpers, fotografen en modellen voor meerdere merken tegelijk bezig zijn. Advertentiecampagnes staan allemaal naast elkaar op telkens weer hetzelfde glanspapier van dezelfde glossy’s. Deze lijken ook weer op elkaar, vooral door de inspraak van adverteerders op de inhoud van het blad. Vandaar dat er nooit verontrustende of kritische noten in dergelijke bladen te bekennen zijn. De wereld rondom Chanel en aanverwanten mag geen krasje vertonen. Een zekere nivellering is onvermijdelijk. Wat rest zijn vooral de grote gemeenschappelijke delers ‘luxe’ en ‘status’.