Monthly Archives: November 2015

Luxe en het zesde zintuig

Published by:

Sinds de klassieke analyses van Veblen, Mauss, Bataille en Elias is het heel gewoon luxe te zien als een verschijnsel dat wordt bepaald door status, competitie en maatschappelijke tegenstellingen en rivaliteit. Mauss benadrukte in zijn studie dat de potlatch’ is bedoeld om een hiërarchie aan te brengen in eer en waardigheid. Veblen en Elias wezen op de dominante rol van de strijd om rang en prestige. Kern van de luxueuze levenshouding is steeds de maatschappelijke strijd om erkenning en het verlangen het beter te doen dan de rest. Steeds ligt aan het fenomeen luxe een strijd ten grondslag tussen verschillende opvattingen en vormen van bewustzijn.
Het etaleren van luxe is niet los te zien van symbolische botsingen tussen mensen, maar het zou te simpel zijn om het terug te brengen tot alleen maar die ene dimensie. Pracht en praal zijn namelijk altijd hand in hand gegaan met andere doelstellingen en overtuigingen. Deze hadden vaak vooral betrekking op de dood, het heilige en het hiernamaals. De luxemens was aanvankelijk een homo religiosus die sociaal gewenste antwoorden gaf op vragen over de dood en het leven na de dood. Steeds ging de confrontatie met de ander gepaard met een confrontatie met het onzichtbare bovennatuurlijke en de angst voor de dood. Gaandeweg groeide de luxe niet alleen uit tot een manier om zich te verhouden tot de tijd en de medemens, maar evenzeer tot een oorlog tegen de begrenzingen van de tijd en een strijd om de positie op de maatschappelijke ladder.
De vernietiging van rijkdommen in primitieve ceremonies moet vooral worden gezien als een gevecht tegen de verwording van het universum, als voorbereiding voor een nieuwe bloei en een vernieuwing van de Tijd. De feestelijke verkwistingen hadden een duidelijke relatie met de tijd.

luxe foto

In primitieve symbolische samenlevingen moest de uitbundige consumptie de oertijd opnieuw tot leven brengen om zo de overgang van chaos naar kosmos over te doen. Op die manier was men verzekerd van een nieuwe levenscyclus, van de verjonging en herschepping van de wereld. Offerandes en kostbare geschenken aan de goden werden altijd vergezeld van smeekbeden om vruchtbaarheid en een lang leven. Alleen door genereuze giften aan de machten van het hiernamaals kon een lang leven worden verdiend en wachtte een rijke beloning in een volgend bestaan. Aan de doden werden kostbare voorwerpen meegegeven om hen te verzekeren van een beter leven na de dood. In de middeleeuwen en tot in de zeventiende eeuw lieten de bevoorrechten hun eigendommen na aan de Kerk als voorbereiding op hun eeuwige zaligheid. Maar zelfs wanneer eer voorop stond, zoals bij weldoeners het geval was, was er een impliciet verband met de tijd en de eeuwigheid. Door middel van standbeelden, gedenkstenen en inscripties werden de namen van de vrijgevige rijken immers vastgelegd in het collectieve geheugen. Behalve een symbolisch gevecht tussen mensen was luxe ook altijd een manier om de reïncarnatiecycli te garanderen, een magische strijd tegen de tijd en de vergankelijkheid. Ten grondslag aan een luxueuze levensstijl ligt niet zozeer een proces van ontkenning van de dingen en onderwerping van de natuur, waarmee de mens zijn subjectiviteit’ bevestigt, als wel een proces waarbij hij zich, met het oog op de wedergeboorte, de krachten van het hiernamaals toe-eigent. Het vermogen dus om de strijd aan te gaan met de eindigheid van het aardse bestaan. Bij deze fashion blog kun je meer informatie over mode vinden.

Een dergelijke mentaliteit en dergelijk gedrag zijn nu uiteraard verleden tijd. Vanaf het midden van de achttiende eeuw loopt het aantal legaten aan de Kerk om het eeuwige leven te ‘kopen’ sterk terug en niemand wil nog beladen met goud en goederen het graf in. Feesten zijn niet meer van betekenis voor het herstellen van de kosmos en er worden geen ‘eeuwige rustplaatsen’ meer gebouwd. De organisatie van luxe wordt in onze tijd bepaald door het maatschappelijke en individuele heden, waarbij vernieuwing het overal wint van het blijvende, en traditionele houdingen en waarden het afleggen tegen het privégenot van het hier en nu. De magische technieken die waren gericht op de verovering van de eeuwigheid zijn verbleekt ten gunste van het louter en alleen consumenten van de onsterfelijke werken uit het verleden, en zijn vervangen door cultureel toerisme dat dient als nieuw speeltje voor de massa om de tijd te ‘vullen’.
Ook uit de strategieën van de grote luxehuizen blijkt die ommezwaai naar het heden. Duizenden jaren lang heeft de luxe zich ontplooid volgens normen uit het verleden. Via vernieuwingen in de haute couture heeft zich echter vanaf de negentiende eeuw een omkering voltrokken en werden heden en toekomst bepalend. Deze gerichtheid op heden en toekomst lijkt doorslaggevend te worden binnen de luxe-industrie, zoals vooral blijkt uit de roep om een steeds hogere return on investment. Het is bekend dat een luxe merk zich moet inspannen om tegenstrijdige eisen met elkaar te verzoenen. De traditie moet zowel worden voortgezet als vernieuwd, men moet modern zijn maar tegelijkertijd trouw aan het verleden. Dat neemt echter niet weg dat het accent steeds meer op een dynamisch merkenbeheer komt te liggen.
Vernieuwing en creativiteit worden primaire vereisten om mummificering van het merk te voorkomen en om een groter marktaandeel te verkrijgen. Tal van consultants en marketeers hebben al gewezen op de onvermijdelijke ondergang van de oude strategieën die zijn gebaseerd op overleven door middel van de traditie. Om geen fossiel te worden moet de luxe volgens hen de formules uit het verleden niet zozeer voortzetten als wel bestuderen, afzwakken en nieuw leven inblazen. Creatie en imago vormen voortaan het hart van het vak en de voorwaarde voor de ontwikkeling van een merk. Met andere woorden: het gaat om een versmelting van de bepalende principes van de modevorm: verandering, verleiding door communicatie, een gevarieerd aanbod.” Binnen de luxe als een heterogeen samenstel van traditie
en innovatie en heden en verleden krijgt creatie steeds meer een sleutelrol als de pijler waarop de toekomst steunt. De luxe van nu kan niet worden gezien als alleen maar traditie of mode, maar is een kruising tussen traditie en mode. De tijd van de traditie wordt opnieuw gestructureerd door die van de mode. Het verleden wordt opnieuw uitgevonden en geïnterpreteerd door de modelogica van het heden.

Hoewel de postmoderne luxe zich richt op het heden houdt zij nog wel degelijk nauwe banden met het verstrijken van de jaren en de ‘oorlog tegen de tijd’. Een luxe modehuis is niet alleen een broedplaats van creativiteit, maar evenzeer een bewaarplaats voor herinneringen. Op de eerste plaats doordat men bij de productie gebruik blijft maken van traditionele technieken en ambachtelijke kennis. En daarnaast doordat men door middel van reclame een zekere waarde weet te verlenen aan de eigen geschiedenis. Het creëren van een luxemerk gaat gepaard met een cultus rond de oprichter en de ontwerpers die zich erdoor laten inspireren, met een verheerlijking van het eigen gezicht van het merk, met trouw aan een herkenbare stijl of code, en met het bewieroken van betekenisvolle momenten. Het creëren van een merk is daardoor onlosmakelijk verbonden met het symbolische beheer van de oorsprong, met het creëren van een mythe. Grote merken creëren zichzelf door te verwijzen naar een mystiek verleden, naar legendes rond hun oorsprong. Er is pas werkelijk sprake van luxe – en dat geldt ook voor de automobielsector – als deze zich weet te verheffen tot het niveau van een legende, wanneer vergankelijke consumptiegoederen deel gaan uitmaken van een ‘tijdloze’ mythe.

Aangezien ook de factor tijd op een voetstuk moet worden gezet kan het managen van luxe zich niet beperken tot het promoten van zeldzame en dure producten. Enerzijds vraagt het merkimago om innovatie, om creatie, om spektakel en om verjonging. Hiervoor wordt een beroep gedaan op de tijd van de korte termijn, die van de mode. Anderzijds moet de tijd ook de tijd krijgen, moet er een herinnering in stand worden gehouden, moet het merk een aura van tijdloosheid en ‘eeuwigheid’ krijgen” Het gaat er dus om de tijd te gelde te maken en
te laten bezinken. Die tijd is de ene keer de actualiteit, de snelle, grillige tijd van de mode, een andere keer de onwankelbare, niet modegevoelige lange tijdsduur van de herinnering. Zonder dit paradoxale op en neer bewegen tussen aan elkaar tegengestelde eisen van de tijd kan een luxemerk zichzelf niet in het leven roepen.